汽車廠商追捧網(wǎng)絡(luò)廣告 用戶體驗成掘金關(guān)鍵
發(fā)布時間：2009-04-23 點擊次數(shù)：
市場咨詢公司艾瑞iResearch最新的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)汽車廣告市場將由去年的人民幣13.8億元增長至17.5億元約合2.56億美元。
目前，中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商因此加大了對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。
要抓住這一巨大商機，中國各大網(wǎng)站不僅要提供網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、視頻等“花樣”吸引網(wǎng)民點擊，更重要的是要將廣告融入用戶體驗中。
網(wǎng)絡(luò)汽車廣告“火”了
近期網(wǎng)上流傳這樣一則視頻廣告：4位創(chuàng)意青年正在進(jìn)行搞笑試驗，將實驗的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負(fù)載。24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應(yīng)后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動力下，利用慣性前行了66厘米。這讓網(wǎng)友們對此嘖嘖稱奇。
雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個“愛做實驗”的年輕人和這臺時尚的小車。諸如此類的視頻廣告還有很多。新車發(fā)布一段時間后就出現(xiàn)五花八門的視頻，確實“雷倒”了不少愛車發(fā)燒友。
這一大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方式的廣告形式在經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下著實讓大家樂了，被網(wǎng)友們稱為現(xiàn)代的“阿Q”精神。這種以較低投入，讓企業(yè)贏得更高營銷回報的做法，在銀根緊縮的現(xiàn)狀下不能不說是一招。相關(guān)廣告業(yè)主表示：“通過與中國網(wǎng)站合作，我們有機會在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們的新車型。未來我們將與社交網(wǎng)站進(jìn)行更多合作。”
網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢多成汽車廣告新寵
中國市場現(xiàn)正受到越來越多汽車廠商的青睞。受中國刺激汽車工業(yè)發(fā)展政策的鼓勵，去年中國汽車銷量增長6.7％，今年的市場情況盡管略有低頭，整體上仍被看好。汽車廠商們表示，國家公布、施行了包括減免購置稅、補貼在內(nèi)的政策起到了功不可沒的推動作用。
據(jù)了解，大多數(shù)首次購車的中國用戶主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得具體購買信息，所以互聯(lián)網(wǎng)便成為潛在購車用戶的一個重要信息來源。除了專業(yè)汽車網(wǎng)站外，社交、視頻分享等網(wǎng)站的汽車廣告業(yè)務(wù)也因此出現(xiàn)了大幅增長。
一些廠商還開始在廣告方面求新求變。如已經(jīng)被人熟知的博客營銷，還有本田汽車在2009年情人節(jié)時別出心裁推出的一款賀卡：將相關(guān)信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種獨具匠心的發(fā)送電子郵件方式也就成了網(wǎng)民們自然而然轉(zhuǎn)發(fā)的“舉手之勞”。
這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費者的認(rèn)可。
一家公司的廣告人員表示，經(jīng)濟(jì)形勢低迷，廣告預(yù)算縮減，也正好給汽車業(yè)主們嘗試新的廣告營銷提供了機會。由于網(wǎng)絡(luò)廣告收費較低，又易于通過點擊量、畫面停留時間監(jiān)測到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。
需借力網(wǎng)絡(luò)融入用戶體驗網(wǎng)絡(luò)并不只是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機中汽車企業(yè)的“過冬棉衣”。要想發(fā)展更多客戶，挖掘更大的市場潛力，獲得長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)收益，汽車廠商和廣告主只有讓用戶在日常生活中嘗到甜頭，生意才會紛至沓來。
調(diào)查顯示，網(wǎng)民們有28％至29％的時間都在上網(wǎng)，但網(wǎng)絡(luò)廣告的支出僅為所有廣告總支出的8％至10％。人們花在網(wǎng)絡(luò)上的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于花在網(wǎng)絡(luò)上的錢財，因此廣告支出還會從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。
因此，中國各大網(wǎng)站不僅要提供網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、視頻等“花樣”吸引網(wǎng)民點擊，更重要的是要將汽車信息融入用戶體驗中。
其實，當(dāng)前網(wǎng)上盛行的社區(qū)網(wǎng)站就是將網(wǎng)民們在生活中的體驗加入網(wǎng)絡(luò)世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領(lǐng)樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。
例如，當(dāng)你在開心網(wǎng)“偷”東西時，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗的一部分，也是SNS體驗的一部分，這樣網(wǎng)民們既參與了網(wǎng)絡(luò)生活，又感受到汽車產(chǎn)品的功效。
用戶對于這類廣告產(chǎn)品的記憶也將更加深刻。廣告在一種娛樂休閑的無意識狀態(tài)下，將產(chǎn)品深深地植入了網(wǎng)民的大腦，這種用戶體驗形式頗具推廣意義。
這樣的廣告還將更具互動性，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是參與，而不是靜態(tài)的與坐在電視機前看廣告不同，用戶在體驗網(wǎng)絡(luò)互動方式的時候，可以將對產(chǎn)品的意見通過體驗形式反饋給網(wǎng)絡(luò)，最后流向業(yè)主。
事實上，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中，真正具有互動性的互聯(lián)網(wǎng)廣告并不多見，很少有地方允許廣告主與用戶取得聯(lián)系，并將廣告作為用戶體驗和所分享信息的一部分，所以互聯(lián)網(wǎng)汽車廣告要改變這種局面，就應(yīng)該具備這種能力。
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