中國廣告公司資本困局：上市是做大必由之路
發(fā)布時間：2011-11-08 點擊次數(shù)：

作為央視某頻道最大的廣告代理公司總裁，劉帆(化名)最近面臨著比2008年金融危機更大的麻煩。3年前，劉帆接受了某風(fēng)險投資公司6000萬美元的融資。剛拿到錢不到一年，就遭遇金融危機，而最主要的業(yè)務(wù)關(guān)系方，央視某頻道又更換了負責(zé)人，并且調(diào)整了廣告價格，這使得公司收入銳減，沒有完成當(dāng)年的銷售任務(wù)。劉帆的公司和風(fēng)險投資公司簽了對賭協(xié)議，這樣就得接受一個現(xiàn)實：股轉(zhuǎn)債，退回風(fēng)險投資公司先前投入的幾千萬美元。

　　按目前公司的情況，劉帆根本無力償還風(fēng)險投資公司的欠款。本以為借助資本的力量可以迅速提升公司的實力，收購更多的公司和業(yè)務(wù)，卻沒有想到卻被資本的力量制約。

　　類似劉帆這樣依靠資源導(dǎo)向型公司，在中國還有許多。缺錢的時候，認為錢能夠解決一切問題，但是，真正拿到錢以后，就發(fā)現(xiàn)自身缺失的東西還有太多。

　　中國的本土廣告公司經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，卻依然沒有擺脫規(guī)模小、實力弱、極度分散的現(xiàn)狀，諸多本土廣告公司都希望借助資本的力量快速發(fā)展，這使得融資、上市成為了這幾年中國本土廣告公司的夢想。但是，不解決好自身問題，就急于融資上市，等于自己給自己套了一副枷鎖，始終徘徊在進退兩難的困局中。

　　規(guī)模之困：上市是做大規(guī)模的必由之路

　　和中國廣告市場上企業(yè)散、小、弱的現(xiàn)狀相比，歐美國家早已形成八大傳媒傳播集團并列的格局，其中WPP、奧姆尼康、電通還成為全球500強企業(yè)，規(guī)模實力可見一斑。

　　縱觀國際傳媒集團，很多都是依靠資本和并購實現(xiàn)了裂變式的增長，如今的全球500強中的WPP集團在上個世紀(jì)80年代還只是個做小推車的公司，依靠上市和收購，十幾年間就躋身全球500強，營收規(guī)模超過150億美元，凈利潤超過10億美元。

　　此外，法國的陽獅集團、IPG、美國的奧姆尼康、日本電通傳媒都是上市公司，無不是通過資本和兼并實現(xiàn)擴張的?！吧鲜惺莻鞑ス咀龃笞鰪姷谋赜芍??！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民強調(diào)。

　　“如果中國的廣告企業(yè)不做大，未來不是被收購就是被淘汰，如果能在短期內(nèi)上市，借助資本的力量規(guī)范管理，擴充實力，更靈活的收購并購，就可以大大的擴展自己的空間?！币γ襟w總裁羅濤表示。

　　事實上，資金對于廣告公司這樣的輕資產(chǎn)企業(yè)不是不缺，而是非常缺。如果一家廣告公司擁有了雄厚的資金實力，就可以用資金購買媒介資源，引進優(yōu)秀人才，進行戰(zhàn)略部署、進行全國性的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　資本市場對傳媒企業(yè)的認識也存在從不認可到逐漸認可的過程，黃升民告訴《中國經(jīng)營報》記者，以前資本市場不認可廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，是因為覺得廣告公司缺乏核心資產(chǎn)，資本也無積累，靠人海戰(zhàn)術(shù)難以做的很大，團隊很不穩(wěn)定；但是互聯(lián)網(wǎng)崛起后，以分眾傳媒、航美為代表的新媒體傳媒公司則讓資本市場看到，擁有自身的媒體和清晰的商業(yè)模式是可以迅速做大的。比如分眾傳媒、TOM、白馬戶外、華視傳媒就接連上市。

　　資深投融資顧問王騫認為，國內(nèi)廣告企業(yè)上市分為三個階段：第一個階段是以分眾、華視、航美為代表的新媒體廣告公司境外上市，他們擁有自身的媒體平臺，又可以嫁接內(nèi)容資源；第二階段則是以中視金橋、廣而告之廣告公司為代表的資源型廣告公司在納斯達克和香港創(chuàng)業(yè)板上市，這兩家公司都是背靠央視，以賣資源為主；第三階段是以廣東省廣告公司和昌榮傳播集團這樣的綜合全案代理公司在海外和境內(nèi)上市為代表，他們經(jīng)過多年積累，形成穩(wěn)定的經(jīng)營平臺和團隊，客戶關(guān)系也比較穩(wěn)定，這也成為資本市場比較看好的代表。

　　融資之困：艱難的整合并購之路

　　對于中國的本土廣告公司而言，上市僅僅是做大做強的第一步，上市融資的目的是為了擴張網(wǎng)絡(luò)、并購、吸引優(yōu)秀人才。但是對于有些傳媒企業(yè)而言，上市卻成為負擔(dān)和累贅。

　　“很多廣告公司拿了錢后，錢反而成了燙手的山芋，融資前不知道為什么要融資，融資后卻不知道錢用來做什么?！秉S升民說，某著名廣告公司上市融資后，本來也想通過競標(biāo)的方式進一步加強對央視頻道廣告資源的掌控，承包更多的欄目，卻遭遇到央視高層的人事變動，計劃擱淺。于是融資的資金遲遲未動。隨著央視招標(biāo)資源售賣體系的調(diào)整，這些媒介型的公司的業(yè)務(wù)也受到較大影響，進一步被資本市場冷落。

　　引力媒體在2011年獲得風(fēng)險投資后，一方面也在積極的籌備海外上市，一方面也在謀求到海外收購傳媒企業(yè)，但也遭遇了尷尬。被收購方質(zhì)疑引力媒體在國內(nèi)的影響力和口碑，因為對方在搜索引擎鍵入該公司的名字后，出來的信息幾乎都是招聘信息，相關(guān)報道幾乎沒有。

　　這樣的現(xiàn)狀讓諸多廣告人深感廣告公司自身品牌建設(shè)的缺失，收購并不僅僅是資本和錢的問題，沒有好的品牌和口碑，在現(xiàn)實中要想兼并另外一家企業(yè)也并不容易。

　　央視電影頻道最大的媒介代理公司博杰傳媒在2010年年初，先后收購了萬象傳媒、影院數(shù)碼海報等廣告公司或廣告項目?？擅墼缕诓坏揭荒?，就和萬象傳媒分道揚鑣，影院數(shù)碼海報項目原有的創(chuàng)業(yè)團隊也已經(jīng)走得所剩無幾。

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